这一轮中国企业出海和之前有着显著的不同，那就是正从中国组装、中国制造出海，进化到中国品牌出海阶段。

即将过去的2023年，对于中国企业来说，也是疫情过后的第一年。

如果说这一年最火的话题，贯穿始终的或许非“出海”莫属。有人把2023年定义为中国新出海元年，甚至有人喊出了“不出海，就出局”的口号。

不仅消费电子行业如此，几乎同时举行的德国慕尼黑国际车展上，参展的中国厂商数量也仅次于东道主德国，颇有点反客为主的味道。

 

01双重驱动下的品牌出海

之所以有人提出新出海的口号，是因为这一轮中国企业出海和之前有着显著的不同，那就是正从中国组装、中国制造出海，进化到中国品牌出海阶段。

而在这一波浪潮背后，既有拉力，也有推力。

就拉力而言，榜样的力量是无穷的。拼多多之所以在市值上能够超越昔日的电商老大阿里巴巴，海外业务居功至伟：其跨境电商平台TEMU自2022年9月上线以来，已经进入了全球超过47个国家和地区；今年（2023年）三季度，其海外营收增长了九成，远超整体增幅。

另外一家表现亮眼的上市公司是名创优品，这家中国公司已经在海外开出了2300多家门店；其股价在过去一年多的时间内，也增长了接近四倍。

至于未上市公司，字节跳动在TikTok的强力推动下，今年全年的营收有望首次超过腾讯；而另外一家源于中国的时尚品牌SHEIN，在海外的用户也已经达到了1.2亿。

当然，更重要的，还是来自国内市场不断内卷的压力。

 

作为制造业大国，中国正在面临严重的需求不足挑战。根据国家统计局公布的数据，2023年11月，中国的CPI环比和同比都是下降的，PPI也是如此。

根据第三方机构CANALYS的预测，2023-24年，以中国市场为主的大中华区手机出货量增长约为2%，这一增速远远低于欧洲、亚太、中东非和拉美地区，仅仅比美国好一点。

背后的原因，则是全世界人口结构正在发生深刻变化。

2022年，中国首次出现了人口总量下降，而上一次还是在61年前。中国的出生人口也从高峰时期的超过2000万人，下降到1000万以下，2022年这个数字是956万人。这个下滑的趋势，短期之内很可能仍会持续。

而在新兴市场，人口却在快速增长。2023年，印度首次超过中国，成为全球第一大人口国。而总人口不到3亿人的印度尼西亚，每年新出生人口已经接近500万人，相当于中国的半数；在沙特这样的中东国家，30岁以下的人口，已经占到了总人口的七成。

因此，要打破这种内卷困境，寻找到新的增长点，并且获得更好的利润回报，唯一的选择，只能是市场向外，品牌向上。

02机会和挑战并存

中国企业品牌出海，优势和劣势都十分明显。

经过三四十年的经济增长之后，中国已经建成了全球最为强大的供应链体系，具备了世界级的制造能力。因此，很多企业已经有足够的制造能力，以及研发能力，去支撑品牌体系出海。

而随着互联网时代的到来，媒体逐渐碎片化；尤其是社交媒体的兴起，这也为新品牌的崛起，客观上提供了一个难得的窗口期。

此外，随着不少跨国公司在华的管理层，逐渐本土化；这些在不同的领域，初步具备全球化视野的团队，也为中国公司出海，提供了难得的人才储备。虽然外资品牌落地和中国品牌出海，属于典型的双向奔赴，但对品牌的认知仍有很多共通之处。

想想看，所有外资品牌在华落地时候遇到过的困难，中国品牌出海的时候，都会遇到，而且还会更难。

因为要打造一个全球性的品牌，首要的就是必须具备全球化的消费者洞察能力。这一次，是我们要去决定，你的品牌定位是什么，你的品牌内核是什么，要去讲什么样的故事，才能打动消费者；这一切，都需要你对所在国的文化和社会、政治，都必须有深入的了解，以及尊重才行。

在走出国门之后，你会发现塑造品牌需要面对的，是一个无限多元化的世界。不仅仅欧洲、中东非和拉美不一样，即使在同一个区域内部，比如在拉美内部，墨西哥、哥伦比亚和巴拿马，都有很大的差异化。

比如，在欧洲市场，很多国家都非常关注ESG（环境、社会、治理），认为这是公司整体品牌非常重要的内核之一。有些中国厂商，在参加展会，以及拍摄品牌视频的时候，喜欢用白人俊男靓女，以彰显自己的国际化；但这个恰恰是和多元化的理念不符，你应该兼顾到有色人种的消费者，以及性别平衡等。在这个时候，你就会发现，在全球化的人才和组织能力建设方面，中国企业仍然面临着很大的短板。没有人才的逐渐本土化，就很难产生适合本土的消费者洞察，也很难保持持久的品牌竞争力。

 

03战略的定力至关重要

 

对于很多中国老板来说，可能有一个误区，那就是品牌出海，可能需要花很多钱；实际上，真正重要的，是找到适合自己的品牌定位。

没有基于消费者洞察之上好的品牌定位这个1，再多的媒介渠道花费都是0，很难打造出一个伟大的全球性品牌出来。一个试图无所不包、什么都代表的品牌，注定很难在消费者心目中持久。

比如著名的奢侈品牌路易威登，今年和MANNER咖啡在全球数十个城市开展了联名活动，包括中国的上海，并且一度引发CITY WALK的热潮。路易威登之所以持续在做“城市指南”这样的活动，是因为旅行以及背后的冒险精神，是其品牌诞生以来一直传承的、不变的基因和内核。

因此，在钱之外，更重要是时间，就是在打造真正的全球化品牌方面，企业在战略上到底有多大的定力。

因为和短时间的以流量购买为主的市场营销不同，品牌是很难速成的，它需要持续的投入，才能起到效果。这就需要企业的决策者，在长期和短期收益之间，必须做到很好的平衡。

而且，和打造一个全球性的品牌相比，要保持住并且不断焕新，更难。

要知道，直到今天，像可口可乐、苹果、三星这样的全球性品牌，每年仍然需大量持续的品牌投入；因为这个世界是丰富多彩的，消费者的记忆永远非常脆弱，要始终占领他们的心智，只能不断地以创新的方式，出现在他们面前。

但和所有的困难和挑战相比，打造一个全球性品牌又是值得的；因为品牌可以在商业世界里，带来丰厚和持久的回报；甚至不止于商业世界，亦会惠及整个社会。你放弃了品牌，从长远来说，就相当于放弃了一切。